2021食品飲料行業白皮書：六大焦點，三大新要素

          


食品飲料行業是一個既傳統又與時俱進的產業，作為大消費產業的組成部分，在國民經濟中扮演著重要作用。從容量上看，作為滿足生活剛需的產業，食品飲料整體需求量平穩，受經濟周期影響較小。行業整體漲幅不大，長期處于存量競爭狀態。
但隨著居民生活水平的提升和社會文化變遷，人們對于食品飲料的消費需求在不斷調整。健康消費、體驗式消費、高品質消費等新訴求不斷地創造著新的商機。加之，食品飲料行業本身進入壁壘較低，為迎合新消費市場需求，新品前赴后繼地涌入，老品牌則在產品創新與品牌營銷創新的路上尋求突圍，新老品牌同臺競技，在食品飲料細分領域尋找新的增長點。例如飲料市場，一方面有茅臺、農夫山泉等萬億、千億市值的企業不斷突破，給行業帶來更大的想象空間；另一方面，元氣森林、江小白等新消費品牌的涌入也在攪動著市場格局。產品上推陳出新，營銷上各顯所長，食品飲料行業集中度偏低，市場競爭異常激烈。

4月22日，巨量引擎食品飲料行業峰會在北京召開。在會上，巨量引擎發布了《2021食品飲料行業白皮書》，并分享了食品飲料全局經營方法論。
觀察2020年的賽道發展，其中六大焦點問題值得探討。
焦點一：好吃不胖，當代吃貨的美好愿望。過去一年，減糖、減熱等健康概念迅速走紅，代糖成為飲料界新風尚。隨后，各類主打減糖、飽腹、美容、塑形等標簽的網紅營養補充類食品涌現，如即食雞胸肉、營養奶昔等。
焦點二：低度、混飲，Z 世代的小酌新時尚。巨量算數數據顯示，去年，以“微醺”為關鍵詞的短視頻內容和視頻播放量均呈現了高位增長。低度酒成為諸多年輕用戶的“第一杯酒”。
焦點三：產品功能化，功能性食品受全網推崇。據 TGI目標群體指數顯示，最近五年，功能性食品在年輕消費者中的滲透率逐年提升，功能性食品低齡化趨勢顯現。
焦點四：技術升級，激活“新茶”與“新咖”。“新茶”、“新咖”火熱，各品類之間開啟了混戰模式，產品同質化問題愈發嚴峻，營銷創新成為品牌突圍的關鍵。
焦點五：年輕人鐘情速食，銀發族偏愛生鮮。特殊事件改變兩代人的生活習慣，催生出方便速食和線上生鮮兩大商業風口。
焦點六：酒香也怕巷子深，營銷與產品并駕齊驅。在替代品多元，產品泛濫的時代，傳統的食品飲料行業如何適應新媒體環境和消費者觸媒習慣的變化，適時地調整營銷戰略，借助營銷優勢，快速打造網紅產品在未來幾年變得越來越重要。
綜合來講，“產品為王”對食飲品牌的重要性不可否認，但產品之外，品牌還大有可為。巨量引擎營銷副總裁陳都燁看來，面對今天多元化的用戶群體，再也不存在單一的“主流”媒體渠道，只有通過多元化、多體裁的各類渠道和場景的營銷組合，才能充分觸達和影響消費者。
為此，品牌要格外關注三大新要素：
一是流量，即通過綜合化、多元化的流量布局，搶奪細分領域人群；
二是內容，即通過搭建內容營銷一體化矩陣，在多種場景打造認知推力；
三是生意，通過構建一體化的線上經營陣地，實現營銷場、生意場合二為一。