生鮮新零售如何理解？適合生鮮電商發展的幾種模式

          


生鮮是電商行業的痛。傳統生鮮電商模式受制于履約模型的瓶頸，在過去 15 年的發展歷程中進展甚微。

1.中心倉模式
早期的中心倉模式，面向全國范圍履約，結果既不能滿足用戶時效上的需求，又無法平衡嚴重腐損與高昂成本之間的取舍（用不用冷鏈物流）；后來天貓超市和京東超市模式，雖然很快就能夠在發揮規模效應的領域（零食、洗 護、日雜等）突飛猛進，卻幾乎忘記了超市里還有生鮮的選項，自然也不能在用戶心智中與生鮮掛鉤；前置倉+同城配送的模式終于通過用金錢換時間的方式保證了生鮮電商的基本體驗： 前端先使用冷鏈物流，然后把貨搬到離消費者足夠近的地方，最后用訓練有素的騎 手快速履約。
在這個模型里，前兩項是集中環節，是能夠發揮規模效應優勢的地方， 理論上是可以隨著訂單密度的提升，把成本攤薄到很低的，后一項是剛性支出，很 難隨著規模有特別明顯的變化。
2.前置倉模式
我們認為前置倉是一個很高效的模式，它解決了一 二線城市主流受眾的需求，但為了滿足單體經濟模型（UE）的優化需求，某種程度 上限制了人群規模，并不能為廣大三四線城市以及一二線城市的低收入群體所用；基于實體門店運營的新零售模式，它本身是一個線上與線下業態的結合。可問題是， 線下的業態本身就是一個受沖擊、防守的姿態，線上的業態類似前置倉，本身 UE 也還在調整優化過程中。兩個都在改進中的業態結合，除非是發揮了重大的協同， 不然不會自動就變成一個完美業態。
在我們看來，這種協同主要體現在收入端的一些交叉購買，和成本端能共享一部分基礎設施投入，但還遠不及“重大”的程度，甚 至利用核心商業區地段做前置倉所帶來的成本壓力反而更大，因此所能夠服務的人 群和場景還是局限在類似前置倉的范圍。 我們利用之前的交易平臺分析框架，衡量不同業態對于消費者“省”與“多快好”之間 的選擇取舍，
3.新零售、便利店等模式
隨后，我們可以描繪出近年 來生鮮電商里的各種創新，包括中心倉電商、京東/天貓超市、前置倉、基于門店運營的新零售、便利店等模式。雖然沒有每個模式下精確的數據（同一模式下不同參與者的數 據也千差萬別），但通過對各種商業模式的對比，我們還是可以有初步方向上的判斷：菜場、社區小店、超市、前置倉、基于門店運營的新零售、便利店等模式，基本可以認為從左到右，價格優勢越來越低、但體驗越來越好；類似中心倉電商、純粹超市便利店到家的模式（指客單價在 20-30 元情況），我們認為是很難獨立成型的商業模式，他們普遍在取得有限購物體驗改進的情況下，付出 了過高的成本；像京東超市、天貓超市，在特定的品類上，其體驗和價格相比傳統超市都有一定優勢，但關鍵是“特定品類”，它限制了二者目前的業務范圍，超越了這個范疇，成本 往往就容易失控；前置倉、基于門店運營的新零售，總體上都是消費升級的打法，他們的戰場可能更 多集中在一二線城市。
最后，社區團購的打法和近年來前置倉、基于門店運營的新零售非常不同，它一開 始就沒有指望有超過超市的購物體驗，而是把功夫花在了低成本上面，同時盡量保 證體驗損失不要太大。在我們的坐標軸上，社區團購體驗略遜于超市，但結構性成 本遠遠低于超市，同時社區團購有接近菜場的價格優勢，但體驗又明顯強過菜場。